Wenn Sie wüssten, was man mit Worten kann …!

Worte, die tief sitzende Ängste aktivieren, haben maximale Kraft. Sitzt der Arzt vis-a-vis und sagt: «Sie haben Krebs», werden umgehend innere Bilder ausgelöst, und das Leben ändert sich in jeder Beziehung dramatisch. Allein das Wort «Klimawandel» beschert den Grünen derzeit atemberaubende Wahlerfolge, ohne teure Kampagnen. Die entscheidende Frage ist, wie Sie die Energie, die in starken Worten steckt, positiv nutzen können, um Kunden oder Wähler für sich zu gewinnen. 

Nichts bewegt uns Menschen stärker als unsere tief verankerten Sehnsüchte. Manche von ihnen sind zwar seit Kindheitstagen da, haben sich aber bis in die untersten Schichten des Unterbewusstseins eingegraben: geliebt werden, Aufmerksamkeit erhalten, einen grossen Sieg erringen, reich werden, in Sicherheit sein, berühmt werden, die Welt erforschen oder einfach die Sehnsucht nach unbeschwerten Weihnachten mit Lichtern, Düften und Liedern. Verspricht jemand Erfüllung, werden wir hellhörig.

Es funktioniert mit dem «grossen Traum vom Fliegen» genau wie mit dem «kleinen Wunsch» nach einer Abenteuerreise oder nach Ablenkung.

Paradebeispiel: Barack Obamas «Change!»

Mein Lieblingsbeispiel dafür, was Worte bewirken, ist aber der Wahlkampf von Barack Obama im Jahr 2008. Er trat gegen die Tea-Party von John Mc Cain und Sarah Palin an und stellte seinen Wahlkampf unter das Motto «Change» Als Subbotschaft formulierte er in einer zweiten Phase den emotionalen Appell «Yes, we can!», der sich direkt auf «Change», also auf den sehnsüchtigen erwarteten atmosphärischen Wechsel nach der Ära Bush bezog. Sein Auftreten, das mit der Botschaft kongruent war, löste Hoffnungen aus. Menschen begannen daran zu glauben, dass ihr Traum vom «Change» wahr werden könnte, identifizierten sich mit «Yes, we can!» und gingen mit Enthusiasmus an die Wahlurnen. Das Ergebnis ist bekannt: ein überragender Sieg und Strassen voller feiernder Menschen. Obama war es gelungen, die teilweise unbewussten Träume von Millionen Amerikanerinnen und Amerikaner anzusprechen und sie zu seinen Fans zu machen.

Kontraproduktiv: Wörter wie «innovativ», «kompetent» und «nachhaltig»

Weil nur wenige die Kreation starker Worte beherrschen und sich keine professionelle Unterstützung leisten, begehen die meisten einen der grossen zwei Fehler:

  • Schweigen: Viele Unternehmer und Politiker kommunizieren zu wenig, weil sie schlicht nichts zu sagen haben. Die Folge: Ihre Ideen und Produkte bleiben unbekannt.
  • Plattitüden: Wer keine starke Identität und keine Leitaussage hat, orientiert sich an anderen und benutzt Plattitüden: Politiker weben mit Begriffen wie «kompetent», «erfahren», «lösungsorientiert», Unternehmen mit «innovativ», «persönlich» oder «massgeschneidert». Alle diese Begriffe lösen null Emotionen aus und verpuffen komplett wirkungslos. Sie positionieren den Absender als Langweiler unter anderen.

Die Lösung? Mut zur originellen Aussage! 

Voraussetzungen: Sie müssen die Emotionen Ihrer Zielgruppe einschätzen können, Ihren eigenen Markenvorteil kennen sowie kurz, klar und überraschend texten können. Und Sie müssen in der Lage sein, Ihr Versprechen einzulösen. Fassen Sie sich ein Herz und testen Sie es!

Herzlich
André

PS: Die zweithöchste Energiedichte haben übrigens Worte, die Glück und Erlösung versprechen. Deshalb missionieren und morden Menschen im Namen Gottes oder verschreiben sich jeder noch so bizarren Ernährungstheorie. Lassen Sie aber die Finger von billigen Versprechen und bleiben Sie nah an Ihrem USP.

André Kesper hat sich als Werbetexter auf die Disziplinen Name | Claim | Slogan | Headline | Statement spezialisiert und wurde 4 mal für den SWISS TEXT AWARD nominiert. Er schreibt für Unternehmen, Persönlichkeiten sowie Agenturen. Nebst diesem Blog finden Sie André Kesper hier.

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