Warum manche mit Worten gewinnen und andere ignoriert werden

Ich kenne einen Unternehmer, der gefühlt jeden dritten Satz seiner Konversation mit dem Ausdruck «Ich sage immer …» beginnt. Diagnose: Er verfügt über kein Corporate Wording und hat nicht gelernt, Sprache strategisch einzusetzen. Folge: Nach fünf Minuten hat er die Aufmerksamkeit seiner Gesprächspartner verloren. Dieses Drama müsste nicht sein: Erfolgreiche Sprache kann man sich aneignen. 

Mein Lieblingsautor, der eine ganze Reihe erfolgreicher Lehrbücher über die Kraft der Sprache in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft verfasst hat, leitet eines seiner Werke mit der bemerkenswerten Aussage ein: «Sprache ist der am stärksten vernachlässigte Teil der Corporate Identity.» Er belegt, dass allein durch unverständliche Wortwahl jährlich Milliarden aus dem Fenster geworfen werden, und zitiert gleichzeitig den Vorstandsvorsitzenden einer bekannten deutschen Versicherungsgesellschaft, der erkannt hat: «Was, wenn nicht die Sprache, kann verkaufen?»

Etwas besser als die Wirtschaft macht es in sprachlicher Hinsicht die Politik. Rechtskonservative Parteien, wie in der Schweiz die SVP oder in Deutschland die AfD, gewinnen ihr wachsendes Publikum allein durch prägnantes und emotionales Wording, nicht durch Taten oder ausführliche Argumentation. Auf der Gegenseite agieren Grüne und Grünliberale derzeit ebenso erfolgreich, weil sie ihr Wording konsequent auf das emotionale Trendthema «Klimarettung» ausgerichtet haben und mit pointierten Begriffen wie «Erneuerung» operieren.

Wer braucht ein Wording?

Auf den Punkt gebracht: Alle, die andere überzeugen wollen (und nicht von Geburt an über die typischen Fähigkeiten eines Verkäufers verfügen)

  • Unternehmen und deren Marken
  • PR- und Marketingabteilungen
  • Menschen in Führungsfunktionen
  • Politische Parteien sowie Politikerinnen und Politiker
  • Verwaltungseinheiten 
  • Destinationen und Non-Profit-Organisationen
  • Privatpersonen, die sich bewerben wollen

Was kann Corporate Wording wirklich?

Die Funktion eines Corporate Wordings besteht darin, dass man sich nicht in divergierenden Botschaften verzettelt, fassbar wird sowie sicher, souverän und packend auftritt. Unter anderen wirkt sich ein professionell zusammengestelltes Corporate Wording wie folgt aus:

  1. Schafft durch Redundanz der Botschaften Identifikation.
  2. Grenzt scharf von der Konkurrenz ab.
  3. Stärkt markant Glaubwürdigkeit und damit Vertrauen.
  4. Löst durch bewusst gewählte Keywords Interesse und Faszination aus.
  5. Demonstriert Fachkompetenz und Wissensvorsprung.
  6. Vermittelt Selbstsicherheit und verbessert dadurch Auftrittskompetenz.
  7. Verhindert Widersprüche und Beliebigkeit. 

Wie erstelle ich ein Corporate Wording?

Vorab: Jedes Wording muss zwingend einer Kommunikativen Leitidee folgen. Das bedeutet, es muss Vorarbeit geleistet werden. Bringen Sie in einer kurzen Aussage auf den Punkt, wofür Sie stehen beziehungsweise Ihre Marke oder Ihr Unternehmen steht. Eine solche Aussage zu formulieren, braucht etwas Zeit, denn die Leitidee sollte im besten Fall ein Jahrzehnt lang ihre komplette Kommunikation orchestrieren. Sie ist häufig Ergebnis eines begleiteten Branding-Prozesses. Eine perfekte Leitidee integriert Ihr Credo, Ihren Markenkern und Ihr Markenversprechen, differenziert sie von der Konkurrenz und spricht die Sprache Ihrer Zielgruppe. 

Meine Kommunikative Leitidee lautet zum Beispiel: «Die richtigen Worte». Diese kurze Aussage beschreibt, was ich kann, täglich tue und verspreche. Ich komponiere wirksame Aussagen. 

Ausgangspunkt ist immer die Kommunikative Leitidee

Ist die Leitidee formuliert, werden in Zukunft sämtliche kommunikativen Massnahmen sukzessive darauf aufgebaut:

  • Name und Claim
  • Grafik- und Interior-Design
  • Print- und Online-Kommunikation
  • Werbekampagnen
  • Und eben: das Corporate Wording. Es umfasst meist etwa 50 sorgfältigst ausgesuchte Keywords, 20 Satzfragmente, die man je nach Situation einbauen, füllen und kombinieren kann, 10 aussagekräftige Ich-Sätze, 5 Ankeraussagen, auf die man in jeder Phase eines Gesprächs zurückgreifen kann, bevor dieses entgleitet, sowie den klassischen Elevator Pitch, mit dem man in 20 Sekunden den eigenen USP auf den Punkt bringt. Je nach Bedarf lässt sich das mündlich genutzte Wording vollständig mit schriftlicher beziehungsweise digitaler Kommunikation abstimmen. Für ein Corporate Wording gibt es fünf Hauptkriterien: 
  1. Jedes einzelne Wort passt glaubwürdig zur Identität des Absenders. Kompetenz und Trendbewusstsein sollen zwar ausgestrahlt werden, aber mit dosiertem Understatement. Aufgesetzte Sprache stösst ab, ebenso wie dies Widersprüche tun.
  2. Wörter und Aussagen sind so energiegeladen, dass sie beim Publikum innere Bilder und starke Emotionen auslösen.
  3. Erstklassiges Wording ist originell und steckt voller positiver Überraschungen.
  4. Wirkungsvoll kommunizieren heisst, Ansichten, Bedürfnisse, Emotionen, Sprache und Lifestyle des Gegenübers zu antizipieren und darauf einzugehen. Authentisch natürlich.
  5. Wer spricht, muss seine Ich-Aussagen geschickt mit Fragetechnik kombinieren. Das Gegenüber lässt sich nur gewinnen, wenn es auch zum Zug kommt und Interesse spürt.

Die Kriterien gelten für ein Grossunternehmen, das seine Kommunikation konsequenter orchestrieren will, genau so wie für eine Privatperson, die den erfolgreichen Einstieg in die Politik plant.

Fazit: Erfolgreich ist, wer seine Sprache beherrscht. Punkt.

Herzlich
André

André Kesper hat sich als Werbetexter auf die Disziplinen Name | Claim | Slogan | Headline | Statement spezialisiert und wurde 4 mal für den SWISS TEXT AWARD nominiert. Er kreiert für Unternehmen, Persönlichkeiten sowie Agenturen Corporate Wordings und fungiert als Trainer und Moderator. Nebst diesem Blog finden Sie André Kesper hier.

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