Wo ist die kommunikative Sprengkraft der SVP geblieben?

Egal, wie man persönlich zur SVP stand, in den vergangenen zwei Jahrzehnten musste man stets neidlos anerkennen: Sie war kommunikativ alleinige Spitzenreiterin. Niemand hat annähernd so professionell eine Corporate Language entwickelt, darauf ein konsequentes Wording aufgebaut und dieses nach Lehrbuch in orchestrierter Kommunikation transportiert. Und jetzt plötzlich der grosse Bruch: Die Partei kommuniziert auf sämtlichen Ebenen erstaunlich schwach. Was ist geschehen? 

Auf Ihrem Twitter-Account publiziert die SVP heute: «Klimaschutz ist: regional einkaufen, Material recyceln und aussortierte Kleider weitergeben. Dies könnten sich die Jugendlichen auch mal hinter die Ohren schreiben. Sie sind es doch, die online bestellen, was vorher um die halbe Welt gekarrt wurde.» Mit dieser pauschalen Abwertung aller «Jugendlichen» leistet sich die Partei gerade mehrere imagebildende Eigengoals. Jugendliche sind keine einheitliche Gruppe und mögen es nicht, wenn sie als solche bezeichnet werden. Vor allem aber desavouiert die SVP mit den erwähnten, unökologisch handelnden Jugendlichen ihre eigene Zielgruppe. Ökologie-sensible Jugendliche wählen ja keine SVP.

Das kleine Beispiel ist nur die Spitze eines kommunikativen Eisbergs: Wer die SVP-Statements der vergangenen zwei Wochen einmal unter die Lupe nimmt, stellt fest, dass sich ein dramatischer Paradigmenwechsel vollzieht:

Von der (erfolgreichen) Angriffsstrategie
zur (erfolglosen) Verbalabwertung

Die SVP wertet verbal derzeit fast alles ab: Greta Thunberg, Petra Gössi, Tamara Funiciello, pauschal die Jugendlichen, sehr persönlich ihre parteieigenen überforderten Akteure, und wieder ganz pauschal den Klimaschutz, die Gender-Diskussion oder die Wissenschaft. Ihre Rhetorik («in den Sümpfen von Bern») hat kaum Stammtischniveau.

Indem sie andere auf recht tiefem Niveau lächerlich machen, wirken manche SVP-Akteure überheblich, bubenhaft stillos oder einfach undurchdacht. Im Fall des unglücklichen agierenden Aargauer Nationalrats auch unter der Gürtellinie. Diesen kommunikativen Stil haben in den vergangenen zwanzig Jahren weder Christoph Blocher, noch Ueli Maurer, Toni Brunner, Caspar Baader, Gregor Rutz oder Natalie Rickli gepflegt. Sie kannten den kleinen Unterschied und blieben bei aller inhaltlichen Provokation einigermassen stilvoll. Kommunikationspannen blieben entsprechend weitgehend aus. Selbst die grenzwertige Attacke auf Bundesrätin Widmer Schlumpf blieb in einem erträglichen Rahmen und für das Wahlvolk einigermassen nachvollziehbar. 

Dabei ist die Distanz zwischen Angriffsstrategie und Verbalabwertung eigentlich klein, gleichzeitig aber alles entscheidend, denn: 

  • Wer überraschend, pointiert und argumentativ angreift, gewinnt Aufmerksamkeit, Leadership und Vorsprung.
  • Wer verbal abwertet, verliert Sympathien, Frauen sowie Jugendliche.

So wird die SVP derzeit noch viel stärker als früher zur reinen Ü40-Männer-Partei. Woran liegt es? Wie fast immer, wenn etwas aus dem Ruder läuft, an Unfähigkeit:

  1. Parteipräsident Rösti und Fraktionschef Aeschi sind kommunikativ unbegabt.
  2. Kommunikationsprofi Rutz scheint untergetaucht.
  3. Stratege Baltisser ist anderweitig beschäftigt.
  4. Kommunikationstalent und Sympathieträgerin Rickli ist im gefährlichen Exekutiv-Wahlkampf und darf sich nicht exponieren.
  5. Die Partei wirkt ungeführt und scheint ihre Kommunikation einer Wochenzeitung abgetreten zu haben. Gemessen wird vermutlich an Klicks und Abos, nicht an Wählerstimmen.

Fazit: Will die SVP die Wahlen 2019 retten, braucht sie eine bessere Kommunikationsstrategie. Und souveräne Leader.

Herzlich
André Kesper

André Kesper hat sich als Werbetexter auf die Disziplinen Name | Claim | Slogan | Headline | Statement spezialisiert und wurde 4 mal für den SWISS TEXT AWARD nominiert. Er kreiert für Unternehmen, Persönlichkeiten sowie Agenturen Corporate Wordings und fungiert als Trainer und Moderator. Nebst diesem Blog finden Sie André Kesper hier.

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